Как написать хорошее уникальное торговое предложение (УТП)

Людям должно быть понятно, ЗАЧЕМ ваш продукт.

Самая часто встречающаяся ошибка предпринимателей и маркетологов заключается в том, что они рассказывают о самом продукте в первую очередь, а не о том, зачем он нужен. «Наша чудесная штука гораздо лучше, чем штука конкурентов: у нее водонепроницаемый корпус, клубничный вкус, вес на 10% меньше и кнопки светятся в темноте».

Вы должны всегда помнить две простые вещи:

1. Изначально ваш продукт никому не интересен и не нужен, каким бы клевым он ни был.

2. Люди ничего не понимают в качестве, поэтому им интереснее именно ценность продукта, нежели реальные его потребительские качества.

Хорошее УТП говорит на языке решений и помогает продавать.

Уникальное торговое предложение — это простое и понятное коммерческое предложение. Да, именно простое и очень-очень понятное, которое рассказывает, зачем нужен продукт, что он из себя представляет, как работает и сколько стоит.

В этом и состоит главная сложность для русского человека. Мы все вышли из примерно одинаковой системы образования, где короткое и емкое школьное сочинение вызывало вопросы, а большооооое такое, из сложносочиненных предложений с кучей эпитетов и деепричастных оборотов учителям очень нравилось, потому что они видели усвоенный материал.

В реальной жизни мы стремимся к простоте. Особенно в условиях информационной перегруженности. Поэтому, если вы хотите, чтобы хотя бы кто-то понял, про что вы, и захотел у вас купить, УТП должно говорить не на языке проблем, а на языке решений. Просто, емко и интересно.

Чтобы написать хорошее УТП, нужно ответить на пять вопросов:

Это самый главный вопрос. Не ЧТО? (это второй вопрос), а именно ЗАЧЕМ? Какую проблему или задачу решает ваш продукт? Зачем мне тратить свое время на то, чтобы контактировать с вами сейчас? Быть на вашем сайте, читать коммерческое, листать буклетик. Что я получу?

Как выглядит продукт для клиента? Это предмет? Услуга? Компьютерная игра? Интерфейс? Подписка? Перечислите основные фичи продукта. И помните, что демонстрация работает круче, чем описание. Лучше один раз показать, чем 10 раз рассказать. Используйте картинки, фотографии, видео-демонстрации.

Как именно ваш продукт или услуга решает проблему клиента? Как это вообще работает? Что нужно сделать, чтобы получить продукт и начать пользоваться? Дайте пошаговую инструкцию. А еще лучше — дайте бесплатную демку. Например, у CRM-ки «Битрикс24» есть бесплатная пробная версия продукта, которая имеет функционал, достаточный для начинашек. Демо-версия — прекрасная возможность познакомить клиента с продуктом, и если последний оказывается достаточно хорошим в бесплатной версии, то продать полноценную становится гораздо проще.

Это отлично понимают и разработчики видео-игр, которые часто выкатывают демо-версию до релиза, чтобы все поиграли, дико захотели и оформили предзаказы. Ровно по той же самой причине существуют тест-драйвы автомобилей. Так что, если у вас есть демка, — просто не забудьте об этом упомянуть.

Сколько стоит продукт? Как цена соотносится с ценой на аналогичные предложения конкурентов?

Казалось бы, что тут еще говорить? Но часто бывает так, что когда дело доходит до денег, то многие начинают сыпаться. Расскажите клиенту, куда нести деньги, как происходит продажа. Убедитесь, что механизм оплаты у вас упрощен донельзя. И постарайтесь лимитировать ценовые опции. Чем короче прайс — тем лучше. Помните, что если вы с конкурентами идете ноздря в ноздрю по функциональности и качеству, то цена сама по себе может быть УТП. Такое часто бывает на рынке строительных материалов. Например, никто не готов переплачивать за щебень ни при каких обстоятельствах. Победит тот, у кого дешевле продукт и лучше логистика.

Помогите еще сильнее поверить в вас и захотеть купить. Клиент все равно может сомневаться, думая, действительно ли ваш продукт лучше простых и дешевых вариантов; почему бы не купить у конкурентов, и вообще, почему бы не бросить все и не вернуться к этому вопросу позже. Здесь вы вольны использовать дополнительные объективные доводы в виде отзывов (которые можно проверить), текстовых и видео-обзоров, спецпредложений. В любом случае, на сайте вы как минимум должны сделать все, чтобы получить телефончик или почту клиента, если вам не удалось убедить его сразу. Попросите почту за какую-нибудь бесплатную плюшку, вроде рецепта пирожного для всей семьи (если вы продаете кулинарные курсы, а не металлоконструкции). На халяву и уксус сладкий, пользователи готовы поделиться контактом, если понимают, что получают нечто ценное бесплатно. А вы получаете лид, забираете человечка в свою воронку и начинаете его прогревать на будущую сделку.

Что делать с УТП?

Уникальное торговое предложение должно быть встроено вообще во все ваши маркетинговые коммуникации.

Используйте его, если делаете:

• коммерческое предложение;

• презентацию;

• лендинг;

• главную страницу сайта;

• придумайте что-нибудь свое :).

Примеры сайтов с хорошим УТП:

Стартовая страница сайта Яндекс Драйва: https://yandex.ru/drive/

Страница гибридного курса «Профессия шоколатье» от CHOCOLOGY: https://chocology.ru/professiya-shokolate/

Стартовая страница сайта компании Кадзама: https://ru.kadzama.com/

Посадочная страница про автоматические темперирующие машины KADZAMA: https://ru.kadzama.com/

Стартовая страница сайта Битрикс24: https://www.bitrix24.ru/

Не усложняйте то, что должно быть простым.

Сложные коммуникации отнимают много внимания, которое сегодня в дефиците. Никто не хочет тратить свое время и усилия, чтобы понять, кто вы такие и зачем вы нужны. Поэтому будьте проще, описывайте свой продукт, как будто для первоклассников. Избавляйтесь от древнегреческих клише в духе «Мы Надежный Поставщик Двора Его Величества с 1654 года». Сделайтесь прозрачными, будьте честны, закройте возражения, посмотрите на свой продукт, словно вы и есть клиент.

Мы верим, что в процессе разработки сайта хорошее УТП — это половина успеха. Поэтому особенное внимание уделяем его проработке вместе с клиентом. Готовы помочь и вам.